ADVEO una estrategia de marca retadora

Adveo es un caso de marca retadora que nace con la ambición de anticiparse a las tendencias y cambiar las reglas del juego en el sector de la distribución de material de oficina. La nueva marca nace como resultado de un profundo proceso de reinvención que ha durado tres años y en el que SUMMA ha colaborado estrechamente tanto a nivel estratégico como creativo.

En SUMMA Branding creemos en las numerosas oportunidades que ofrece el entorno digital para construir marcas poderosas. Por eso fuimos la primera consultora de branding española en contar con un área de branding digital específica al servicio de las marcas de nuestros clientes. A partir de la experiencia que hemos adquirido estos últimos años, hemos analizado las estrategias más frecuentes y las analizamos en la sección En Profundidad de este Allbrand. Y en esta sección analizamos tres casos de marcas con estrategias significativas en el entorno digital: dos son empresas nativas digitales y la tercera una empresa tradicional con un fuerte componente de branding digital. Los tres son claros ejemplos de casos donde la estrategia de marca y
cambia las reglas del juego anticipándose a las tendencias del sector y a las expectativas de los clientes, ganándose el rol de aliado en la distribución.

En los próximos meses Adveo evolucionará su estrategia de marca retadora por adaptación hacia una estrategia de integración

En su desarrollo, Adveo tenderá hacia una estrategia de integración en toda la cadena de valor, incluyendo producto, servicio, logística y gestión global de todos los puntos de contacto.

 


Antecedentes

Unipapel era un grupo español dedicado a la fabricación y distribución de material de oficina, escolar, artes gráficas y consumibles de informática. Sus inicios datan de 1976, con la fusión de Industrias Papyrus, Segundo Moreno y Vascongada de Sobres y Bolsas. En 1986 empezó a cotizar en bolsa y fue desarrollando un amplio portafolio de marcas de producto. El grupo gestionaba en 2008 hasta 26 marcas de producto, algunas con una cierta penetración y notoriedad en el mercado, como Galgo o Guerrero, a pesar de no haber realizado apenas acciones de marketing orientadas al usuario final.

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Su contexto de mercado se caracteriza por la madurez y la saturación, lo cual tiende a erosionar los márgenes. En este sentido, el sector presenta una marcada tendencia hacia la consolidación de volúmenes y hacia la búsqueda de economías de escala, para dar respuesta a la creciente demanda de “one stop shop” por parte de los clientes, que además requieren un amplio surtido de productos con la mejor relación calidad-precio y servicios de valor añadido para poder competir.


El Reto

Unipapel encargó a SUMMA el proyecto de definición de una estrategia y arquitectura de marca a nivel corporativo, comercial y de productos. El objetivo era optimizar la gestión de su portafolio de marcas, creando el máximo valor, desarrollando las posibles sinergias y minimizando los costes de gestión.

Durante el proceso emprendido por SUMMA, Unipapel adquirió Adimpo, una empresa especializada en la distribución de consumibles de informática con fuerte presencia en el mercado europeo. Esta operación corporativa, que se enmarcaba en el camino emprendido a nivel estratégico por parte de Unipapel hacia una empresa más internacional y de servicios, hacía patente la necesidad de replantear la marca. Se requería una marca corporativa fuerte, basada en su identidad y percepción de mayorista, dotarla con un concepto centrado en la estrategia de cost leader y que tuviera, al mismo tiempo, la capacidad de aglutinar todas las actividades del grupo.

El nombre de la compañía Unipapel ya no era adecuado, con lo que se llevó a cabo un proyecto para crear un nuevo nombre de marca global para la corporación. De este modo, Unipapel quedaba como marca para el negocio original (la fabricación de papel y derivados).


El Posicionamiento Retador

SUMMA definió el posicionamiento “Total Supply & Solutions Provider”. La marca definía de este modo su aspiración de maximizar la eficacia del mercado en toda la cadena de valor, optimizando costes, garantizando una gestión eficiente y rentabilizando todos los niveles del canal.

Al mismo tiempo, en 2011, cuando se estaba el pleno proceso de planificación para la implementación de la nueva marca, la que todavía era Unipapel adquirió las divisiones de Europa continental de Spicers (líder europeo en servicios y suministros para oficina y escolar).

La propuesta de valor retadora se fundamenta en la promesa
“Total Supply & Solutions Provider”

Con una exposición internacional del 67% en su facturación, Adveo lidera el mercado europeo de servicios y suministros de oficina

 

Adveo se lanzó a nivel corporativo el pasado mes de junio de 2012, actuando de momento a nivel corporativo y como paraguas de las marcas Unipapel, Adimpo y Spicers. La marca ya lidera el mercado europeo de servicios y suministros de oficina, con presencia en España, Alemania, Italia, Francia, Benelux y Portugal. Factura 1.300 millones de euros y posee más de 37.000 clientes. En la actualidad, el 67% de las ventas de Adveo procede de los mercados internacionales y se ha consolidado como una referencia clave en la distribución mayorista. Al mismo tiempo, extiende sus actividades comerciales con un portafolio más equilibrado: el 57% de las ventas corresponden a suministros de ofimática, un 28% a productos tradicionales de oficina, y un 15% a impresoras, máquinas de oficina y servicios generales.

Con el asesoramiento continuado por parte de SUMMA, el grupo Adveo está trabajando en la sustitución de las marcas comerciales, que pasarán a operar también bajo la marca Adveo próximamente (en un modelo de marca monolítica).

La creación de la marca

A partir de un complejo proceso con metodologías propias de SUMMA en el que se generaron casi mil nombres, creamos el nombre Adveo. La nueva denominación sugiere visión, anticipación y claridad de ideas. Es un nombre corto y eufónico, que remite a ventaja y a consejo (advantage y advice en inglés), atributos fundamentales del Grupo. Tenía además la personalidad y carácter internacional necesarios para convertirse en la nueva marca. SUMMA creó también su identidad corporativa, que se materializa en un logotipo equilibrado, compacto, versátil y funcional, que transmite la solidez, dinamismo y adaptabilidad de la nueva compañía. Construido tipográficamente con caracteres que funcionan de forma modular, resulta de gran suavidad visual debido a sus formas redondeadas y a la escasa presencia de trazos rectos. La “v” actúa como eje central de simetría y la combinación de mayúsculas y minúsculas consigue un resultado sencillo y a la vez innovador.

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