OPINIÓN

Reenfocando una
marca hacia el futuro

Las estrategias de marca persiguen objetivos a medio y largo plazo. Pero no hay dos estrategias iguales ni tienen por qué formularse de la misma manera. Las estrategias se construyen en función de la situación de partida y según la distancia que exista entre ésta y el objetivo de percepción fijado.

En el caso de marcas de nueva creación no existe la necesidad de cambiar una percepción previamente creada. Pero la exigencia también es importante: es necesario comunicar quién es y qué hace la empresa y, a la vez, decir cómo lo hace y demostrar por qué es distinta a las demás. Y resulta clave hacerlo desde el primer momento, expresando su esencia, su sentido, significado y dirección con coherencia, para evitar crear una percepción no deseada que luego cuesta mucho más tiempo y dinero modificar.

Laura Rodenas
Consultora de SUMMA

Pese a que no hay un modelo único de estrategia, naturalmente sí existe una serie de preguntas que son obligadas. La primera, ¿cómo se nos percibe hoy? Por ejemplo, en el caso de Ono se percibía como un operador más, con pocos valores diferenciales respecto al resto de marcas. La segunda, ¿cómo queremos ser percibidos? Queríamos que Ono fuera percibido como una alternativa diferente, que proporciona un servicio distinto y con una marca que quiere ser un guía que acompaña al cliente a través del sinfín de posibilidades que hoy es Internet, gracias a la banda ancha. 

Por último, debemos preguntarnos ¿qué tenemos que hacer para cambiar esa percepción? La respuesta es clara: explicitar de forma clara la diferencia tecnológica, demostrar una actitud distinta en todo lo que hacemos y, por supuesto, ofrecer productos y servicios que lo demuestren. Es evidente que comunicar un nuevo posicionamiento de poco sirve si la empresa no se asegura de reforzar los atributos tangibles que dan credibilidad al nuevo posicionamiento.