CASE STUDY

SUMMA da nueva luz a ONO

ONO nació en 1998 como una operadora local de cable. La adquisición de otras compañías similares en diferentes zonas geográficas, y sobre todo la de Auna en 2005, dio pasó a una nueva empresa de telecomunicaciones global.

ONO es hoy una compañía líder en los servicios de telecomunicaciones por fibra óptica en España y ofrece de manera integrada internet, televisión y telefonía. Pero la enorme transformación que la compañía había experimentado en los últimos años hacía necesario llevar a cabo un replanteamiento de la estrategia de marca. Era necesario alinearla tanto con su realidad actual como con su nueva visión y estrategia corporativas. Para ello contó con la consultora de branding SUMMA.

El punto de partida del proyecto estratégico fueron las características técnicas de la fibra óptica, que es la ventaja competitiva de la marca. Pero a partir de ésta se creó un concepto de marca que va más allá de la funcionalidad o la tecnología para transmitir emoción y generar poder de atracción entre sus audiencias.

La fibra óptica es una tecnología que funciona en base impulsos de luz. La luz simbólicamente se asocia al saber, a la inteligencia o a la claridad, entre otras connotaciones. En un mercado especialmente opaco, como es el de las telecomunicaciones, ONO debía "ser la luz" en todos los sentidos: la opción más lúcida, la empresa que está a años luz de la competencia, la marca que ilumina y acompaña en el progreso tecnológico a sus clientes… En definitiva, una marca optimista, transparente, sencilla pero sorprendente.

A partir de esta idea, SUMMA creó un concepto de marca que no sólo habla de funcionalidad o de tecnología, sino que transmite emoción y crea una marca atractiva para sus audiencias. También se definieron los pasos a dar a nivel tangible e intangible para alcanzar el posicionamiento y se renovó la identidad visual corporativa. Sin alterar el logotipo, para no perder el reconocimiento ya alcanzado en el mercado, se diseñaron numerosos recursos gráficos, fondos, estilos y lenguajes visuales. El sistema adopta el color púrpura en sus diferentes tonos y espectros como color corporativo. La nueva identidad se ha desarrollado en todo tipo de soportes, como establecimientos comerciales, vehículos, website, materiales de comunicación, etc.

ONO dispone ahora de un lenguaje visual, una actitud como marca y unos patrones de comportamiento que le confieren una personalidad clara y definida en el mercado. El resultado de ello hace de ONO una compañía única y reconocible en todos sus puntos de contacto.

Encajar valores y atributos

Uno de los objetivos del proyecto era mejorar el brand engagement, es decir, la identificación interna con el concepto de marca. El departamento de Recursos Humanos había definido sus valores y había que integrarlos en la estrategia, como sucede muy habitualmente. Ambas finalidades deben estar estrechamente relacionadas, aunque parten de ópticas distintas, una de mercado y la otra de cultura organizativa.

En el caso de ONO los valores definidos eran liderazgo, eficiencia, equipo, cliente e innovación, que como también pasa muy habitualmente, pueden ser palabras vacías o tener significados muy distintos según se verbalice su explicación o desarrollo. Por ello, resulta fundamental contextualizar los valores, definiendo qué significan para esta organización en concreto y enfocando dichos valores como claves de comportamiento.

Para lograrlo se requiere un profundo trabajo con la organización para impregnar los valores con los rasgos de personalidad de la marca. En el caso de ONO estos atributos fueron sencillez, claridad, transparencia, honestidad, espíritu de colaboración y proactividad.

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